Magasins connectés pour une expérience client optimisée

Magasins connectés pour une expérience client optimisée

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Préparation d’un futur achat, recueil d’informations et de conseils, ou simple navigation, de nos jours tout peut se faire par Internet. Le e-commerce s’est imposé de manière évidente et a entrainé la désertion des points de vente. Pour y faire face, les enseignes adoptent de plus en plus le phygital et proposent à leurs clients des magasins connectés. Mais quelle est la réelle valeur ajoutée à l’expérience client ? Faisons le point sur les techniques phygitales existantes et leur intérêt pour le consommateur et l’entreprise.

 

Web-to-store, Store-to-Web et click and collect

 

Le phygital est une nouvelle tendance qui puise sa source dans la contraction des mots « physique » et « digital ». Elle permet de réunir, en un même lieu, le contact physique d’un vendeur, ses conseils, le côté expérientiel et théâtral d’un point de vente avec la richesse informationnelle et interactive du digital. Nombreuses sont donc les appellations et les techniques lorsqu’il s’agit d’y faire référence, chacune ayant sa particularité. Mais prenons des exemples concrets afin d’illustrer ces concepts.

 

Lorsque l’on parle du Web to Store ou de ROPO (Research Online, Purchase Offline), il s’agit, en réalité, du parcours d’achat commençant sur le net pour se finir en magasin. Le client, grâce au digital, effectue une recherche en ligne afin de s’informer sur l’enseigne locale dans laquelle il souhaite se rendre. Cette recherche passe par la géolocalisation, mais également par la page web de l’enseigne, telle que celle de SFR. Le célèbre opérateur est un des pionniers dans le Web to Store, car le client, outre les informations historiques, les coordonnées, les plans d’accès, les horaires d’ouvertures et les itinéraires, peut se renseigner sur l’affluence en magasin, heure par heure, afin de se déplacer au moment où il y a le moins de monde.

 

Il est également possible, sur la page Internet de certaines enseignes telles que la FNAC, de proposer, parmi les moyens de livraison, la possibilité de venir retirer son achat dans un point de vente. Cette technique s’appelle le click and collect et fait partie intégrante des stratégies de Web to Store. Logistique et organisation sont les maîtres mots, mais ce dispositif facilite les achats d’impulsion et permet de doper les paniers moyens des consommateurs.

 

Enfin, la technique du Store to Web consiste à transformer un visiteur physique en visiteur virtuel sur un site web. Le tout nouveau magasin Sephora Flash, rue de Rivoli à Paris en est un excellent exemple. Il est totalement connecté et permet de proposer toutes les références, même si elles ne sont pas présentes en magasin, grâce à un panier digital. Le principe est simple : le client, muni de sa carte digitale en guise de panier, sélectionne le parfum de son choix sur le mur connecté, puis le pose sur un socle relié à un écran. A partir de là, il peut opter pour la contenance qu’il souhaite et accède à un descriptif produit, les informations sont directement transmises à la carte-panier digitale. Enfin, si la référence voulue n’est pas disponible, le client peut passer commande directement sur Internet depuis un terminal situé dans le magasin.

 

Quelle valeur ajoutée à l’expérience client ?

 

Cette apparition du digital au sein des points de vente répond à plusieurs exigences, qu’elles soient consommateurs ou retailers. Grâce au phygital, les enseignes ne sont plus, désormais, limitées dans le choix des produits mis en rayon. Le consommateur peut ainsi trouver n’importe quelle référence, présente physiquement ou non, et bénéficier de conseils personnalisés.

 

L’offre peut, elle aussi, dans certains cas, être personnalisée, comme le démontre le flagship-store d’Histoire d’Or en plein cœur de Paris. Le magasin vient de rouvrir ses portes et propose un écran sur lequel se trouve le site web de l’enseigne. A partir de ce terminal, le client peut sélectionner des bijoux et choisir ses caractéristiques (couleur de la pierre, matière, taille, etc.) afin de personnaliser son achat. Outre l’aspect personnalisable, la présence du digital permet d’augmenter le trafic en magasin et d’animer l’enseigne.

 

Les écrans d’ordinateurs ne sont pas les seuls représentants du phygital : tablettes, bornes et cyber vendeurs envahissent les magasins afin d’enrichir l’expérience et de la rendre plus personnalisée et plus conviviale. Simplifié, le parcours d’achat permet au client de gagner du temps tout en se divertissant et d’accéder à la même quantité d’informations présente sur le web.

 

Enfin, la mise en place du phygital dans les points de vente physique répond également à l’objectif de collecte des données clients. Les informations clients telles que l’historique d’achat, la constitution de paniers, ou les recherches à partir de chaque canal sont centralisées afin d’améliorer le taux de transformation et d’éviter toute rupture dans le parcours d’achat en proposant une expérience « sans couture ».